母婴营养品有望成为奶粉之后“第一大品类”
发布时间：2023-08-30 06:23:52
来源：经济参考报
近日，京东健康、母婴行业观察和母婴研究院等市场机构联合发布《2023母婴营养品行业趋势白皮书》（以下简称“白皮书”）称，我国母婴营养品正迈入发展新阶段，有望成为继奶粉之后的母婴“第一大品类”。
母婴营养品市场潜力看好
(资料图)
白皮书显示，2022年中国母婴营养品市场规模超800亿元，2023年将持续保持两位数（15%）增速。在孕产妇和新生儿人口规模下降的背景下，母婴营养品成为驱动母婴消费增长的主要动力之一。2023年，母婴营养品消费意识与需求持续向上，品类与品牌创新提速，市场专业教育不断深化。多重因素作用下，母婴营养品正迈入发展新阶段，并有望成为继奶粉之后的母婴“第一大品类”。
从母婴品类整体的零售额分布来看，白皮书称，母婴渠道、电商平台是母婴营养品占比最高的两大渠道，同时线上增速高于线下。作为消费者首选的线上健康消费入口，京东健康数据显示，2023年上半年，母婴营养品类成交用户数同比增长59%，其中PLUS用户占比55%。
从行业发展阶段看，当前我国营养品市场仍处于“大而散”的现状，品牌头部集中度远低于奶粉、纸尿裤等成熟品类。母婴行业观察调研数据显示，当前超过50%的营养品品牌年营收额在5000万元以下，年营收额5亿以上的企业占比为7.4%。
记者了解到，当前母婴营养品市场持续细分，越来越多母婴营养品企业一边深耕单一垂类产品市场竞争力，一边围绕孕产、婴幼儿、中大童、中老年等人群的健康细分场景持续拓展产品，同时精准化配方专业化、功能实证化趋势也越来越明显。在渠道布局上，母婴店、综合类电商、短视频、直播、社交电商是当下营养品企业核心经营的主流渠道。
产品赛道和消费人群日趋细分
在婴幼儿营养细分赛道中，白皮书称，维生素矿物质、益生菌、DHA是用户消费心智更为成熟且市场规模体量更为庞大的品类。相关数据显示，当前我国维生素矿物质补充剂保健品零售市场规模超100亿元，在婴幼儿领域，维生素D、钙铁锌等营养制剂愈发成为消费者刚需。
从消费人群“画像”来看，白皮书调查发现，当下母婴营养品核心消费人群表现为年轻、高知、高收入，他们是伴随着中国经济腾飞和互联网兴起的一代人，接受良好教育职业多元分布，消费有实力、有主张。他们大部分拥有1个或2个孩子，处于孕期和宝宝0至3岁的人群占大多数。其中，90后年龄段的年轻消费人群占母婴营养品消费人群的55.1%。
白皮书显示，近两年，婴幼儿营养品市场生机勃勃，一度迎来品类繁盛期，来自魔镜市场情报的数据显示，综合京东、淘宝天猫、抖音平台数据，2022年母婴营养品类目汇总线上规模达87.80亿元，2023年上半年，母婴营养品线上规模达55.91亿元，同比增长43.30%。其中，婴幼儿营养品销售额达43.05亿元，孕期营养品销售额达12.86亿元。
伴随着营养品赛道持续火热，多个细分子类目加速崛起，销量可观，渐成新世代父母喂养刚需产品。据魔镜市场情报数据显示，2023年上半年，国内婴幼儿营养品全域电商渠道，维生素矿物质、DHA/鱼肝油以及益生菌这三大重点细分类目的合计销售额占比婴幼儿营养品接近80%。
增速在一定程度上反映一个赛道的发展潜力。白皮书调查结果显示，从2023年上半年婴幼儿营养品细分类目线上增长率排名来看，婴幼儿叶黄素高居第一，其次是乳铁蛋白，此外，乳糖酶和肠胃养护等诸多细分小众类目也迎来了新一轮增长的加速期。
据了解，从新兴小众到大众流行，叶黄素表现明显优于整体市场，长期以来，从成人到婴童，对于用眼健康、预防近视、缓解视疲劳的需求一直存在，在内服的护眼产品中以叶黄素营养成分最受青睐，也因此，叶黄素在近几年愈发受到市场关注及重视，用户端需求暴涨，不仅销售额呈现稳定上升态势，且2023年领跑整个婴幼儿营养品的增长。数据显示，2023年上半年叶黄素产品在电商平台增速超100%。
新一代年轻人群全面驱动母婴市场革新
值得关注的是，疫情后，母婴消费者的安全健康意识进一步提升，“安全”不是产品自说自话，而是要有权威标准的认证和背书，同时还要有明确的成分数据支撑，如“核心营养元素含量”就是近几年消费者关注的一个重点。
与此同时，新一代年轻人群全面驱动母婴市场革新，从传统药剂到功能零食，营养品整体趋向“生活化”，软糖、泡腾片、果冻等创新形态深受消费者喜爱，也进一步助推营养品走入更多家庭。
据京东健康消费调研数据显示，配料无添加、营养个性化定制、口感佳、营养功能持续强化、零食化是当前母婴营养品品牌最为关注的TOP5产品创新亮点。同时，聚焦在婴幼儿营养品和孕期营养品两大品类上，两者又存在一定的差异性。
新一阶段，在保障产品质量安全的基础上，婴幼儿营养品功能升级、口感美味升级、食用剂量精准且更便携以及根据个性化需求定制调理型营养解决方案是较为突出的消费趋势，而这些也成为目前市面上主流营养品品牌的产品创新方向，即聚焦原料、形态、配方、口感口味等做进一步升级。
记者还了解到，在全球大健康消费热潮下，越来越多优质品牌和商家涌入中国市场。为加速抢占市场份额，各品牌之间围绕营养研究、产品研发、原料、配方、口感、颜值外观等维度展开更高阶的比拼，并在品牌营销、渠道布局、市场赋能等方面持续发力。在以京东健康为代表的线上消费渠道的引领下，国产和进口营养品增长迅猛，引领品类消费新风潮，并加速驱动产业升级，助力商家加速做深、做透、做细市场。（□记者 曾德金 北京报道）
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